Qué es el greenwashing y por qué puede suponer un riesgo reputacional

La sostenibilidad ambiental vende, pero tiene un coste. La sostenibilidad es uno de los más importantes desafíos que enfrentan las organizaciones del siglo XXI. Greenwashing es la puerta falsa que permite obtener los beneficios que aporta la sostenibilidad, sin hacer el trabajo y sin asumir los costes. Sobre este supuesto ¿greenwashing es una estrategia de marketing válida? Es lo que se pretende establecer al definir con precisión el greenwashing, los riesgos que puede implicar y las mejores prácticas para evitar llevar la organización a esta estrategia.

¿Qué es el greenwashing?

Greenwashing – lavado verde -, es una estrategia de marketing que pretende mostrar a una organización como protectora del planeta y respetuosas de la relación con el medio ambiente, en la que las mejores prácticas ecológicas son la norma, sin que esto ocurra en la realidad. Las organizaciones que utilizan el greenwashing usualmente no trabajan para disminuir el impacto ambiental que genera su operación. De hecho, muchas de ellas no hacen nada. Por el contrario, generan afectaciones ambientales graves.

¿Cuáles son las prácticas que utiliza el greenwashing?

Greenwashing es una estrategia de marketing que hace uso de las herramientas y los mecanismos que suelen usar los profesionales que trabajan en esa área. Por eso, las prácticas no recomendables que mencionamos tienen similitud con las utilizadas por profesionales que trabajan en marketing y publicidad, ellos sí, por supuesto, de forma transparente:

1. Afirmar compromiso con el medio ambiente

En los empaques de los productos, en Redes Sociales, en blogs, en medios de comunicación o en anuncios publicitarios en diferentes formatos. Estas afirmaciones van desde la expresión abstracta y general hasta precisiones falsas sobre reducción de emisiones o eliminación del uso de determinados materiales.

2. Eliminar la información negativa

El impacto ambiental de los productos de las organizaciones que implementan esta estrategia es omitido en la información disponible para los consumidores.

3. Maquillar la marca

Uso de tonalidades verdes, imágenes de árboles u hojas, o uso de los prefijos “eco” o “bio” en palabras clave, son formas de fijar la imagen de protección ambiental en una persona sin expresarlo con precisión.

4. Uso de símbolos o etiquetas

El símbolo de reciclaje (circular o triangular), u otros como las manos que sostienen el planeta, son utilizados con el fin de transmitir la percepción de compromiso ambiental. Aún más grave es insinuar que la organización ha sido certificada bajo el estándar ISO 14001, sin haber siquiera implementado el estándar.

5. Recalcar supuestos impactos ambientales negativos de competidores

Greenwashing es una práctica poco ética y responsable. Las empresas que hacen uso de ella parecen no tener límites. Llegan a adjudicar responsabilidades ambientales a sus competidores, cuando estos de pronto si trabajan para solucionar los problemas. Resulta contradictorio que, usualmente, la organización que acusa es responsable del comportamiento que señala.

¿Qué riesgos implica el greenwashing?

Las organizaciones que adoptan la estrategia de lavado verde engañan, confunden y desorientan a sus consumidores. Por supuesto, la principal motivación es económica: aumentar los ingresos sin incurrir en el coste de la Gestión Ambiental. Pero las cosas pueden salir muy mal. De hecho, es lo más probable. La consecuencia inmediata es el deterioro de la reputación de la organización que se manifiesta en:

• Pérdida de credibilidad en consumidores, pero también en inversionistas, reguladores o socios comerciales.
• Desconfianza en los clientes, pero también en los que aún no consumen los productos.
• Imagen negativa que aparece en todos los miembros de la comunidad, aún en los que no hacen uso del producto. Un ciudadano que no tiene coche, y por ello no compra neumáticos nunca, tendrá una muy mala imagen de un fabricante de este tipo de productos que es descubierto realizando un lavado verde.
• Disminución de ventas, como resultado inmediato y previsible.
• Consecuencias legales, por publicidad engañosa, el uso de logos o imágenes que sugieren la obtención de certificaciones o acreditaciones y la publicación de cifras o registros que no corresponden a la realidad, y que son adjudicadas a algún organismo estatal o verificador. En este último caso las sanciones no solo son económicas. También penales.

¿Cómo evitar el greenwashing?

Si hay algo bueno que se puede encontrar en el greenwashing es que evidencia la preferencia que demuestran los consumidores hacia las organizaciones que en verdad se esfuerzan por proteger el planeta y mejorar su relación con el medio ambiente. Por eso, la mejor forma para evitar caer en tan peligrosa práctica es adoptar verdaderas y eficaces prácticas de Gestión Ambiental. Algunas de ellas son:

1. Gestionar riesgos

El proceso de evaluación de riesgos en Gestión Ambiental necesita identificar los impactos ambientales y sociales del proceso productivo y del ciclo de vida del producto. Los riesgos se priorizan de acuerdo con la gravedad y el impacto, y se proponen acciones de tratamiento que encajan en una de cuatro categorías: eliminar, mitigar, compartir o admitir.

2. Garantizar la transparencia en la comunicación

Cuando se trata de sostenibilidad ambiental, esfuerzos y resultados, es importante ser precisos y transparentes. Si se menciona un indicador, de emisiones de carbono, por ejemplo, es importante reportar la fuente y las acreditaciones que la respaldan. Lo mismo aplica para especificaciones técnicas, impacto de algún componente o material utilizado y especialmente sobre certificaciones o avales que obtenga la Gestión Ambiental de la organización.

3. Implementar un Sistema de Gestión certificable

Implementar un Sistema de Gestión basado en la norma internacional ISO 14001 y certificarlo, es una forma de obtener la credibilidad de los consumidores, los empleados, los socios e inversionistas y la comunidad en general. Es un hecho incontrovertible que demuestra el compromiso y el trabajo de la organización para cuidar el planeta.

4. Acoger la tecnología adecuada

Una plataforma HSE incorpora funcionalidades que potencian los resultados de la Gestión. Gestión de Documentos, acceso 24 horas para el acceso de incidentes, indicadores de rendimiento, informes confiables, mapas de calor, registros históricos, análisis de grandes cantidades de datos, entre otras, permitirán alcanzar logros significativos en la Gestión Ambiental.

Software HSETools

El Software HSETools es una herramienta basada en la nube, personalizable y configurable. La flexibilidad que ofrece esta solución le permite adaptarse de forma colaborativa con la Gestión de cualquier organización. La accesibilidad desde cualquier dispositivo, desde cualquier punto del planeta y en cualquier horario, agiliza la Gestión y hace que esta se produzca en tiempo real. Todos los martes tienes una nueva oportunidad para ver esta plataforma en funcionamiento. No dejes pasar la próxima: toma un lugar aquí.